背景：电子雾化市场，还有得玩吗？
2020年是不平凡的一年，新冠疫情全球肆虐，大部分行业遭受严重打击。然而，全球电子雾化产业在这样的特殊时期，不降反升，展现出超乎寻常的增长潜力。不过，2019年的行业新政，让所有电子烟运营者心有余悸，彼时，一纸“等同于烟草管理、不能线上销售和广告”的批文，让成千上万的工厂关门。
那么，电子雾化市场还有得玩吗？2020年底，带着这个问题，深圳石研科技的赵总、李总找到深圳尚上策营销策划公司，期待找到新的突围之道。深圳石研科技石开集团的子公司，石开集团在电子雾化产品研发、制造和出口上，在国内国际拥有及其重要的地位，其出口量已达到几十亿级。石研科技希望在行业政策逐渐清晰之时，让旗下的“凡氪”品牌回归国内市场，共同做大国内市场蛋糕。
尚上策营销策划公司总策划唐勇菊先生之前操作过电子烟品牌运作，对这个项目提出了自己的看法。首先是需求和前景广阔：电子烟脱生于传统烟草市场，蛋糕大，产业配套全，不过资本一拥而上、品牌多、市场乱是早期电子烟市场典型特征。但国家不会一棍子打死这个行业，而是规范有序发展。第二，江湖未定“老二”，谁都还有机会。悦刻在网民的心智中占据TOP1心智地位，2019年上半年市场份额达44%，远超2-10名总和。其他品牌都在争夺前几名，都还有机会！第三，电子雾化器概念玩法多样，但缺乏对深层人群的精神层面研究，缺乏与消费者在精神层面的真正沟通，一旦在品牌文化上获得突破，就可以从C端撬动目前投入最大难度最大的B端（终端铺货）。
甲乙双方经过多轮沟通商讨，石研科技对尚上策的策略、思维和经验表示认同，遂达成品牌营销全案合作。
难题及策略：都瞄准年轻人，能给消费者一个什么样的差异化品牌？
我们先来看看目标消费者使用场景。根据电子烟行业大数据，电子烟品类的消费群体以受教育程度和收入较高的22-39岁青中年为主，主要分两大类：一是因健康诉求或寻求戒烟替代品由传统烟民转化而来，二是未抽过香烟的年轻人。
在第一类人群中，电子烟产品的主要功能诉求体现在提神、解闷、刺激、耍帅和娱乐几个方面，由此衍生出工作、聚会/娱乐、驾车、居家休闲等几个主要应用场景。
在第二类人群中，消费群体基本集中在20-35岁年轻白领，有个性，有压力，爱熬夜，爱玩爱闹爱放松，希望在电子烟的使用中表达个性，取悦自己，以悦己消费为主导，看重品牌形象与品牌文化调性。
基于对市场和自身的洞察，尚上策认为，与头部品牌正面硬刚并非良策，凡氪入市的基本策略，需遵循利基者策略，出奇制胜。为避免与头部品牌进行直接竞争，并成功占领目标消费者心智定位，凡氪必须在品牌和产品上进行差异化区隔，从而在细分市场中获得局部领先优势。
在本项目中，尚上策从三个方面去进行凡氪品牌的差异化体系构建：
【品牌差异化】为品牌打上更深刻的精神内核印记
基于凡氪的目标消费群体，以性别和特质作为品牌基调的切入点，对男性产生共鸣，对女性产生吸引，与市面上大多数品牌区隔开来。
【品类差异化】主推产品MAX级，最优性价比之选